Ketika Campaign Terjebak Isu Sosial, Apa yang Bisa Dipelajari?

Sebuah brand dapat perusahaan rancang dengan konsep visual yang tim marketing anggap kreatif. Namun, ketika materi tersebut bertemu dengan publik yang memiliki latar belakang, pengalaman, dan sensitivitas sosial yang berbeda, satu visual bisa menghasilkan interpretasi yang sama sekali tidak brand perkirakan.

Hal tersebut terlihat dalam kasus terbaru Converse. Iklan media sosial yang menampilkan K-pop Idol Karina mendapat kritik karena sejumlah orang melihat elemen visualnya sebagai sesuatu yang mengingatkan pada simbol rasisme, dan Lynching Imagery atau Simbol penghakiman massa. Converse kemudian menarik iklan tersebut dan menyampaikan permintaan maaf.

Campaign bisa punya maksud berbeda dari cara publik membaca, oleh karena itu mengetahui bagaimana pesan konteks sosial terbaca oleh publik dapat memberikan pandangan berbeda dalam mengolah suatu campaign. Berikut penjelasannya, dilansir dari Journal of Business Research melalui stakeholder online reactions to CSA impact on brand performance (2026).

Apa yang terjadi pada campaign Converse?

Campaign Converse menjadi sorotan setelah iklan media sosialnya mendapat kritik karena sejumlah pengguna menilai visual yang telah mereka tampilkan tersirat imagery rasis. Kritikus melihat elemen tertentu dalam visual sebagai KKK dan imagery lynching yang lekat dengan simbol penghakiman massa di luar hukum oleh organisasi ekstrem supremasi kulit putih Amerika Serikat yang terkenal dengan rasisme.

Dalam komunikasi pemasaran, brand memiliki pesan yang mereka sampaikan. Namun, publik tidak menerima pesan dalam ruang kosong. Mereka membawa pengalaman, budaya, pengetahuan, dan konteks sosial masing-masing ketika melihat sebuah campaign. Akibatnya, pesan yang sudah brand maksudkan dan pesan yang publik tangkap tidak selalu berada di titik yang sama.

Karena itu, keberhasilan sebuah campaign seharusnya tidak hanya perusahaan lihat dari menariknya konsep. Brand juga perlu mempertanyakan bagaimana pesan tersebut mungkin akan audiens terima dengan berbeda.

Apa yang bisa perusahaan lakukan?

Dalam hal ini, brand perusahaan atau lembaga dapat melakukan:

• Audience Check: Siapa yang akan melihat campaign tersebut
• Context Check: Apakah ada simbol, bahasa, atau visual yang punya makna tertentu?
• Cultural Sensitivity Check: Apakah ada potensi interpretasi yang tidak sesuai dengan konteks sosial tertentu?
• Scenario Check: Jika berakhir dengan respons negatif, apa kemungkinan respons yang ada pada publik?
• Channel Check: Apakah pesan dalam satu kanal tetap aman ketika menjadi format lain?

Kalau sudah terlanjur, apa yang bisa brand lakukan?

Ketika kritik sudah muncul, tantangan brand bukan sekadar menghapus konten. Melainkan brand juga perlu memahami apa yang sebenarnya sedang publik permasalahkan, seberapa luas percakapan berkembang, siapa yang terlibat, dan apa respons yang perusahaan perlukan. Dengan kata lain perusahaan dapat melakukan:

• Monitor
• Assess
• Verify
• Respond
• Monitor again

Closing

Kasus Converse memperlihatkan bahwa satu materi dapat memunculkan interpretasi di luar perkiraan. Karena itu, strategi komunikasi bukan hanya perlu mempertimbangkan sebuah pesan, tetapi juga konteks, audiens, channel, dan kemungkinan respons publik.

Pendekatan ini menjadi bagian penting dari Integrated Communications Strategy yang menyelaraskan pesan, audience, channel, monitoring, hingga respons agar komunikasi brand tidak berjalan secara terpisah.